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为什幺说广告拦截行为是合理的?

2020-06-15962人浏览
为什幺说广告拦截行为是合理的?

在过去的几个月里,广告拦截行为遇到了严格的道德审视。

如果你对这个名词不熟悉,让我来告诉你吧,「广告拦截」是一种软体,通常形式是浏览器外挂程式,但现在更多是行动应用程式。它们在你浏览网页或者 App 的时候阻止广告的出现。

那些反对广告拦截的论调,通常把焦点放在其对经济潜在的威胁上。广告是网路上主流的商业模式,因此,如果每个人都使用广告拦截软体,那幺,网路是否会崩溃?如果你看不到广告,那幺,你现在使用的服务不就成了真正的免费产品?在使用广告拦截软体的时候,你是否违反了自己和网路服务商的协定?广告拦截是否像 AdAge 描述的那样,是「明显的抢劫行为」?

在回应这些质疑时,广告拦截的支持者通常会指出,多数广告是「烦人」的,拦截能促使它们变得更好。另外,拦截广告的用户本来也不会去购买广告中的商品。许多使用者也反对广告商追蹤自己的浏览资料和线上行为。还有些人拦截广告的原因是,他们想要页面载入更快,或者减少总体的资料用量。

让我感到惊讶的是,争论双方似乎都有一个假定:首先,对人类注意力的大规模捕捉和利用是道德的,或者是不可避免的。这说明了我们不但完全不理解注意力在数位时代扮演的角色,而且对生活在注意力被争抢的环境下的后果也一无所知。

为什幺说广告拦截行为是合理的?

20 世纪 70 年代,Herbert Simon 指出,当资讯氾滥时,注意力就成了稀缺资源。在数位时代,我们正在经历这种变迁,而我们常常忽视它的影响。

想一下:当你阅读这个句子的时候,你需要把注意力分配在上面,包括透过眼睛来看,用执行控制功能来处理资讯流,花费每天储备的意志力,还希望在阅读这篇文章的时候能够实现某些目标等。你驾驭生活所需的进程,正是大多数日常技术所要争夺的东西。为了搞懂如何让你关注此物而非彼物,人们投入了数以亿计的资金。透过这种方式,我们把世界上的大多数资讯商业化了。

这种以尽可能有效地捕捉和利用注意力为目标的大规模行动,通常被称作是「注意力经济」。在注意力经济中,成功意味着尽可能多的人在你的产品或服务上,付出尽可能多的时间和精力。(儘管,通常的说法是,在注意力经济中「使用者才是产品」)。但是,在吸引人们注意力上,竞争太激烈了。这意味着,你必须诉诸于人们头脑中的冲动,并且利用那些不理智的偏见。对此,在过去的几十年里,心理学家和行为经济学家已经有了大量的相关论着(事实上,现在有一个正在快速发展的产业,一些作家和顾问在帮助设计师开展关于行为科学的前沿研究,以便更有效和可靠地利用人类的这些弱点)。

为什幺说广告拦截行为是合理的?

我们只是偶尔感受到了注意力经济的外在表象,因此,我们在形容它们的时候,通常使用一些带有困惑之意的词彙,比如「恼人」或者「分心」。但是,这是对注意力经济本质的一个很大的误解。从短期来说,分心之物妨碍我们做自己想做的事情。从长期来看,它日积月累的影响最终导致我们过上不幸福的生活。或者,更糟糕的是,它们会削弱我们的反思和自律能力。这涉及到深层次的道德问题,包括自由、幸福感,甚至是自我的完整性。

在数位时代,设计伦理几乎完全专注于技术对资讯的管理,比如隐私、监控、审查等。很大程度上,这是因为我们的理论体系诞生于资讯缺乏而有价值的环境中。相比之下,对技术如何管理注意力的分析则少得多。我们早该为这个新世界锻造新的伦理工具了。

值得注意的是,问题不在于用户是否被设计操控了。那正是设计的本质。问题是,设计是否与我们的利益一致。

想想你用得最多的网站、应用程式和交流平台吧。你觉得,他们在设计如何吸引你注意力时,最为强调的是哪一个行为度量指标?你认为他们在每週的产品设计会上究竟讨论些什幺?

无论他们使用了什幺样的行为度量指标,问题是,你如何才能知道?你不是很想知道吗?为什幺不能呢?不是有透明度和企业责任吗?

被买帐的广告不是人们最需要的

让我给你一个暗示吧:或许,那不是你自己设定的任何目标。你的目标是「多花些时间和孩子在一起」、「减重 20 磅」、「完成学业」等。你的时间是宝贵的,而且,你知道这一点。

相反,技术试图完成的目标是「网站停留时间」、「影片观看次数」、「页面访问量」等。因此,你看到了诱导点击、自动播放的影片,还有一大堆的通知。你的时间紧迫而且宝贵。而这一点,技术是知道的。

但这些设计所要达成的目标是堕落和荒谬的。它们不承认我们的人性,因为它们从一开始就没考虑过这个问题。实际上,这常常违背了科技公司自己编写的使命宣言和市场宣言。这些目标之所以存在,主要是因为它们服务于广告需求。大多数广告主会为那些最能吸引注意力、而非更好达成目的的设计买帐。而且,由于数位介面的灵活性远超过传统的电视和广播媒体,数位环境可以更加屈服于广告的设计逻辑。以前,广告总是规则之例外,但是,到了数位世界,广告成为了规则。

我经常听到人们说,「我用 AdBlock,因此,广告根本不会影响我。」他们错的多离谱啊。如果你所用的产品和服务的基本设计逻辑就是让广告效果最大化——也就是让你尽量在上面投入时间与精力。那幺,即使你没有看到广告,你也看到了广告(即产品本身)的广告。这些设计仍然在利用你非理性的心理偏见。即使你遮蔽了广告,产品和服务也不会围绕你的目标重新设计自身。

因此,如果你想要反对注意力经济的话,应该怎幺做?Facebook 没有付费版,多数网站不会让你直接付钱。有效的政府监管似乎不会出现。而且,「注意力经济」无法自我修复:生态系统里的玩家不会让盈利依赖于我们的意图而非注意力。最终,注意力经济的伦理挑战不在于个人,而在于整个系统。

在现实中,如果我们想要抵抗那些吞噬了网路灵魂的荒谬设计,广告拦截是我们拥有的少数工具之一。

如果使用广告拦截的人够多,那幺,这或许会迫使人们从整体上远离注意力经济,那幺,我们能够获得的最终利益不仅仅是「更好的广告」,而是更好的产品:一个更好的资讯环境。从基本设计上,它符合我们的利益,尊重我们日益减少的注意力,说明我们追求自身的目标和价值。这难道不是技术的目的吗?

综上所述 ,问题不是广告拦截是否道德,而是它是否是一种道义责任。广告应该证明自己侵入用户注意力空间的合理性,使用者不需要为注意力的自由行使寻找理由。

注:本文作者为 James Williams,他在本文解释了广告拦截软体存在的合理性,认为用户选择广告拦截是自由行使注意力的正当行为。